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太阳能热水器下乡 看中标企业瓜分市场

信息来源:eoozoo.com  时间:2009-07-07  浏览次数:107

  企业要组织好下乡的终端推广,不但要有好的促销方案,而且还要对业务团队、经销商团队进行盘点,制定统一的行动计划,做到内外一致,这也是体现企业营销管理水平的地方。
  首批92家企业中标太阳能下乡,被业内看做是产业提速的引擎,经销商、企业则都希通过国家政策补贴实现销售井喷。我们把全国各省份中标企业的数量做了以下统计分析(图1),从企业所投省份中标品牌的数量上面,可以客观的反映出中国太阳能市场容量分布,市场业绩贡献趋势以及企业角逐的热点区域(图2)。排名在前15位的省份占据了中国太阳能市场的3/4的容量,也就是说1/2的行政区域占据了3/4的市场份额,企业份额主要来源还是集中的华北、华中、华东为首的三大板块。
  省份 中标品牌数 量 省份 中标品牌数 量 省份 中标品牌数 量 省份 中标品牌数 量
  河南 69 江苏 42 吉林 30 黑龙江 20
  安徽 61 辽宁 42 北京 26 福 建 19
  河北 61 陕西 42 广西 24 内蒙古 19
  湖北 59 湖南 37 宁夏 23 新 疆 18
  山东 52 浙江 36 天津 23 广 东 18
  山西 47 四川 35 重庆 23 上 海 18
  江西 44 甘肃 33 云南 22 青 海 18
  西藏 7 海南 9 贵州 22
  群雄逐鹿猎“标王”
  河南投标的品牌达69家,成为此次下乡当之无愧的“标王”,由此反映出河南市场容量和潜力巨大。实事上潜力的背后一场下乡暗战早已拉开大幕,行业巨头们欲借品牌和属地化优势剑指中原,业内老字号企业清华阳光先人一步在河南驻马店建立新工厂,但不甘落后的鲁商兵团、苏商兵团、浙商兵团、北京兵团也都摆出志在必得的阵势。以开发农村市场称雄的桑乐也欲在郑州建厂,近几年迅速壮大起来的太阳雨已经在河南找到了建厂之地。进入市场比较早的鲁商兵团,以皇明、力诺、桑乐为首的企业在河南市场精耕多年,拥有一支战斗力很强的业务团队和经销商团队。以太阳雨、元升、桑夏为首的苏商兵团虽进入市场较晚,但后发之势也不容低估,网络建设速度非常快,业绩翻倍增长。以同济阳光为首的浙江兵团吸收北派太阳能企业的运营模式,广招行业人才,成为浙商新锐的代表派,终端推广、品牌运作稳扎稳打,也成为中原市场的一支主力兵团。以天普、桑普、清华阳光为首的北京兵团,进入河南历史已久,作为太阳能行业的先驱和权威,其品牌影响力和庞大的顾客群体成为北京兵团的独有优势,清华阳光又与河南联姻,其市场竞争威力非同凡响。中原市场将成为太阳能下乡的“萨拉热窝”,引领太阳能下乡,掀起下乡大战的帷幕。
  分兵夺“权”看渠道
  国家商务部正在对中标企业的销售渠道备案审查,颁发下乡批号,下乡大战已箭在弦上。企业如何在下乡大战中抓住舆论话语权及市场主动权,实现销量业绩的倍增,提高品牌影响力和占有率,成为下乡大战的赢家,笔者认为胜败之关键就在于终端渠道。
  太阳能下乡中标结果公布后,很多太阳能企业对突如其来的结果,茫然不知所措。但也有很多企业已经捷足先登,抢在结果公布的第一时间就向行业内媒体和行业外的社会媒体发布中标结果,并与时俱进提出自己企业的下乡观点,浙江同济阳光就在公布当天在北京召开新闻发布会,提出下乡“三原则”成为新闻媒体的关注焦点,抓住了话语权。江苏的“日利达”投标结果公布前就在北京召开了主题“为响应行业能效分级日利达高能效太阳能企业标准”研讨会,让企业借助能效分级的机会,在下乡前把品牌和产品卖点与新闻焦点有机结合成为媒体话语焦点,新华网、人民网等全国近百家媒体做了专题报道和转载,提升了品牌的影响力。而江苏的另一家企业元升集团则采取了地面进攻,其特点就是速度快,专注。整个5月份在江苏、山东、河北、河南、安徽、湖北、江西召开6场区域培训会和促销活动样板供经销商学习借鉴,还聘请行业资深专家现场指导经销商如何备战下乡,迅速提升经销商团队的意识和行动,加强了终端营销力,凝聚了团队力量,为下乡大战打下了坚实的基础,走在行业的前列。
  下乡带来机遇的同时,也给企业带来了挑战。面对机遇企业需要投入资源,再分享资源,再整合资源,再分配资源,最终实现增长和发展。面对机遇每个企业都想上演“蛇吞象”,但机会总是给那些有准备的企业。很多企业投标的省份很多,但实际的销售渠道并不健全,个别品牌还依赖省级总代,企业营销团队力量薄弱,市场开发能力不足,不能在短时间内建成下乡通路形成一定的市场群,不能威胁到行业内的其他品牌,仅仅是太阳能下乡企业中竞争力不强势的一个成员。
  在渠道为王的太阳能行业,渠道的质量直接关系下乡大战中的成败。以农村市场为主导的桑乐,就是凭借企业独有的激励体系和完善的城乡网络,保持企业营销一路飘红,行业的皇明、太阳雨、元升无不都是通过渠道的建设,成就了行业领导地位。下乡大战就是太阳能企业的渠道战,比的就是企业的渠道覆盖率,促销力。下乡不但要求企业终端形象规范,手续全,还要具备一定的销售力。经销商还要有促销队伍、安装队伍、资金充足,这些因素都将成为约束企业下乡抢量的瓶颈。
  企业在组织下乡的工作上,笔者建议应把重点关注于渠道的建设和规范。一方面可以迅速颠覆性的开发市场,借助下乡良机招商、建店完善网络。另一方面可以提升终端形象规范,缩短与行业一线品牌的距离,提升自身的品牌价值。扩充销售队伍,不能搞成武大郎开店——里外一个人。什么事情都是老板一个人操作,看着有一个团队,实际是一个团队按照老板一个人的想法做事,成为典型的“羊群团队”。笔者在很多次的培训现场都向企业决策者们呼吁,企业要打赢一次战斗可能只需要一个点子或者创意,如果想打赢一场战争必须要建立一个系统,没有一个科学的人才体系、制度体系做支撑,没有好的执行力,再好的战略和战术也都是纸上谈兵。所以建立渠道将是太阳能下乡输出品牌、输出产品,赢取市场战略性管道,成为企业扩张的命门。

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