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“杂牌”太阳能靠什么占去整个市场的半壁江山?

信息来源:eoozoo.com  时间:2009-10-19  浏览次数:111

  近几年来,由于行业进入门槛不高和国家政府相关部门管控不严(没有标准和相关限制法规),不能有效限制潜在进入者的加入,再加上行业不菲利润的驱使,吸引的众多的“投资者”和“投机者”疯狂的加入这个新生行业来淘金。据相关部门统计,我国太阳能热水器生产厂家0如今已达3000多家,牌子近6000于个,并且值得一体的是太阳能热水器牌子从100个到1000个用了近10年的时间,而从1000个到6000个却不足5年,如今仍在不断增加,增长速度“令人咋舌”。
  据有关报告称,我国太阳能热水器市场2008年已达380亿的市场规模,但是在这么大的国内市场中,其中排名居于国内市场前十位的品牌性太阳能企业像皇明、力诺瑞特、太阳雨等所占市场份额并不令人乐观,仅占25%左右,绝大部分的市场却被非知名牌子或者说是杂牌子太阳能所占去。
  先一小段插曲:在文章题目和上一段中,笔者运用了行业内对中小企业或者说非知名企业称呼的行话——杂牌,笔者无意冒犯各中小企业或者说进行OEM贴牌销售型的企业。事实上,在任何一个行业都一样,每个企业,每个牌子所针对的消费群体或者说自己的目标市场定位肯定是不一样的,不可能任何一个准备买车的人非得买宾利、劳斯莱斯、奔驰等名车,你能说桑塔纳是“杂牌”吗?绝对不是,桑塔纳十一大众化品牌,并且是个响亮的名牌(知名品牌)。
  那么,到底是什么颇具魔力的“法宝”使“杂牌”太阳能能够横行于市场,狂战市场的半壁江山?
  笔者分析其原因有下几点:
  一、行业利润不菲
  太阳能热水器行业作为新能源行业,真正在我国实现产业化生产也不足二十年的时间。客观的讲,太阳能热水器行业在今天仍然可以成为是一个新兴行业,虽然在我国发展了很长的时间,但是行业利润相比其他传统行业(像传统家电)还是高出不少,个别企业利润高的更不用讲。行业利润激起了广大投资、投机者的加盟,同分一杯羹。相比品牌太阳能企业,可能“杂牌”太阳能附加值不高或者没有,但是由于其造价极低仍然能保证其获得足够的企业利润,而这些利润有支撑着企业去做下一轮的投入。
  二、进入门槛不高
  据有关报告称,我国太阳能热水器市场2008年已达380亿的市场规模,但是在这么大的国内市场中,其中排名居于国内市场前十位的品牌性太阳能企业像皇明、力诺瑞特、太阳雨等所占市场份额并不令人乐观,仅占25%左右,绝大部分的市场却被非知名牌子或者说是杂牌子太阳能所占去。
  相比其他高新科技企业(核能、生物制药等),太阳能行业的进入门槛并不是很高。一方面是国家政府监管、管控严重匮乏,缺失足够的行业规范和限制;另一方面是技术门槛,整个太阳能看起来组建非常多,事实上简单的分就水箱、真空管、支架、管路、温控系统等几大部件,现在待加工企业又足够多,像浙江海宁太阳能产业基地就是一个OEM基地,有完整的太阳能生产供应链,成了一个太阳能企业集群,别的太阳能企业完全可以采购来组件自行进行组装,这构不成足够的行业门槛。笔者曾受邀到一个村的太阳能厂去参观,去了一看下了一跳,五间大瓦房加上几套破设备,然后圈个院子就是一个“太阳能生产基地”。
  三、生产制造成本低
  “杂牌”太阳能由于其没有自有技术、生产工艺落、劣质选材等原因,甚至没有生产厂,完全靠OEM。事实上呢,其他行业成功的OEM企业往往是自己只做设计研发和营销工作等除了具体生产之外的工作(像耐克、美特斯邦威等),但是我们太阳能热水器行业饿代工呢,纯属胡乱组装,标准匮乏或没有标准。选材材质低劣、生产设备简陋、工艺水平低下和管理体制不健全等各种综合因素使“杂牌”太阳能的成本降到了“谷底”。
  四、渠道标准要求不高
  在太阳能销售渠道的建设和要求上,品牌型企业像皇明、太阳雨等对渠道要求很严格,以皇明为例,在一级渠道上必须按公司VI建设标准店、明星店或者中心店,并且严禁经营除“皇明”品牌以外的牌子,不再一个店里也不行,值得一提的是即使在渠道的终端——乡镇一级,皇明也不允许直销商、分销商经营别的牌子。杂牌太阳能企业和品牌行太阳能企业如皇明、太阳雨等行业领袖企业不同,同一VI的标准店先不讲,很多连门头都没有,放在杂货店、五金店里,更有甚者放在寿衣店、花圈店里,让人啼笑皆非。这点都保证不了,什么安装、售后就不用讲了。但是别忘了,标准越低,渠道越容易建设,越容易触及到最底层的消费者,最容易接触到终端消费者,像很多的“杂牌”太阳能已经将“触角”伸进了村里,招村级代理,买了在给货款。
  五、广告宣传成本低
  对于众多的“杂牌”企业来讲,按照广告投入比例来讲,相比行业领军企业,广告费并不见的多。杂牌太阳能除了做做形式性的宣传像地方电台、劣质DM、墙体等二等媒体进行宣传外,最多请一个三线演员、此等进行所谓代言,反看国内的知名企业有几个这么做的,排名前几位的企业几乎没有明星代言的,但是都有相对完善的广告传播机制,能够根据消费者的习性进行阶段性的信息传播、互动交流以及体验式营销等进行相对有效的广告传播,实现“广而告之”。

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