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太阳能热水器“良心下乡”策划纪实

信息来源:eoozoo.com  时间:2009-11-04  浏览次数:129

  如果你不会卖品牌,那你就卖价格;如果你不会卖产品,那你就去卖服务!这句话深深的说明了在销售过程中“条条大路通罗马”的道理。不过,不应该忘记的是道路虽然可以改变,但罗马是永恒不变的。对于营销人员而言,这个罗马就是消费者的需求,接手北京天源全程策划后,首先考虑的就是这个问题——被太阳能热水器放来的热水泡着的那个屁股所拥有的那个脑袋在想什么?
  分析:与狼共舞,如何从虎口夺食?
  太阳能家电下乡以后,92个牌子的中标,让太阳能热水器市场仿佛又回到了诸侯混战时代。几乎一夜之间,太阳能家电下乡的门头、条幅等等布满了全国各地,“买XX太阳能,家电下乡产品,政府被贴13%”的广告语充斥于各太阳能热水器的销售市场。面对这么多的竞争对手,天源阳光应该怎么操作才能在下乡大军中脱颖而出呢?
  我们发现,家电下乡产品给消费者产生的吸引点主要是两个方面,一是家电下乡产品隐藏着国家承担质量责任的安全感,二是比市场价格更能得到优惠,这就是为什么在2009年1-6月份,家电下乡产品在冰箱、彩电、洗衣机的销售额比重中分别占68.50%、13.72%、10.13%,成为家电下乡三大销售品类的主要原因。
  然而,太阳能热水器与上述的三大件商品有着较大的差别,无论是品牌的集中度还是消费者对产品价格的认知度,太阳能热水器都不如家电产品那样清晰。因此,面对价格相差上千元、产品外观与产品功能相接近的太阳能热水器,在都以家电下乡为质量保证的暗示、以补贴13%为刺激消费者购买动力的情况下,消费者难免会感到不知道该如何选择,整个太阳能家电下乡阵营都缺少消费偏爱的理由。而这种市场环境正好给天源阳光太阳能提供了一个很好的突破口,天源阳光虎口夺食的出路,就在于立足自己的实际为消费者找到一个偏爱的理由。
  策略篇:家电下乡,价格更要讲良心
  有人说:“第一个将女孩子比喻成鲜花的是天才,第二个将女孩子比喻成鲜花的是庸才,而第三个将女孩子比喻成鲜花的则是蠢材”。家电下乡的光环也一样,当大部分的经销商都以家电下乡为噱头去吸引消费者的时候,消费者对家电下乡产品的追寻度也就减少了。就像大超市,能进去的都意味着是比较安全的,顾客进了大超市后基本上都不太担心质量问题,所以,对于众多的品牌而言,拿到超市的入场券很重要,但进场后在产品功能、品牌影响力、外观、价格等因素方面的较量则更为重要。太阳能家电下乡也一样,获得家电下乡产品的荣誉只是在增强顾客购买的安全感方面有了更多的筹码,但面对众多的家电下乡品牌,消费者肯定会提出更深层次的要求。
  那什么才是消费者更深层次的要求呢?通过调研,我们发现,太阳能家电下乡的主要目标受众是农村的老百姓,而农村的老百姓最关注的需求有三点,一是质量,二是价格,三是服务,四是功能。质量的问题因为家电下乡本身的光环效应,老百姓基本不用担心,接下来的突破口就是价格、服务与产品功能了,在这三项中,价格又是第一位的。而天源阳光家电下乡产品的价格恰恰又是所有下乡品牌中同规格型号产品中价格最低的一位,其下乡零售价刚好迎合了农村老百姓要求质量好价格低的需求,这不正是天助我也吗?(说明,在品牌信任感安全感没建立起来之前,价格低并不能起到有效的作用,因为消费者担心上当受骗而不敢买。只有让消费者产生信任感、安全感与价值感之后,低价才能成为快速致胜的武器)。
  如果能在众多下乡品牌中让消费者感觉自己的产品不但质量好而且是价格最实惠,不就能高度吸引消费者的关注,在竞争中实现差异化了吗?
  那怎样来表明自己的价格是最实惠的呢?“家电下乡,我们最便宜”显然不合时宜,“一半的价格,得到同样的享受”这句话虽然有杀伤力,但也会产生不正当竞争之嫌疑。经过几个晚上的思索,突然间,总理在三聚氰氨事件后那句“企业家应该流着道德的血液”的话语和家电下乡对产品质量服务的严格要求,碰撞到了一起,“以良心下乡突破家电下乡”的策略在笔者脑海中逐渐成形。最终在“家电下乡,不但产品要讲良心、服务要讲良心,更主要的是价格也要讲良心”等文案的推动下,天源阳光太阳能“良心下乡”拦截活动正式实施,天源阳光经销商以“家电下乡招标文件的评分中价格只占5分”这一事实,充分的证明了质量与服务的可靠性以及良心价的真实性。这种站在家电下乡基础上的良心下乡冲击波,让众多消费者情不自禁的为之思索。

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